Barreiras Estruturais à Entrada e Saída: Principais Barreiras

(por Nathan Marx, Katherine F. Picoli e Nicolas Lee)

   Requisitos da assimetria

   Na postagem anterior foi introduzido o conceito de custos irrecuperáveis (ou sunk costs), que nada mais são que recursos que, uma vez empregados, não podem ser recuperados significativamente. Conforme comentado, os investimentos para entrada em determinado mercado são, em sua absoluta maioria, custos irrecuperáveis. Eis que a distinção fundamental entre empresas atuantes e entrantes reside justamente nos custos irrecuperáveis envolvidos na entrada, e não somente no ponto de vista de cada uma em relação ao mercado (aquelas já nele inseridas enquanto estas o observam de fora num primeiro momento). Esse fenômeno é um requisito da assimetria.
   Nas palavras de Besanko (2012, p. 314), a maioria das estratégias disponíveis às empresas atuantes também está disponível às entrantes. Uma entrante poderá, em certa medida, reduzir seus preços com vistas a atrair mercado, por exemplo. Por conseguinte, a distinção entre elas deverá basear-se em aspectos alheios à estratégia.
 Além dos custos irrecuperáveis, assimetrias também podem surgir do relacionamento com clientes e fornecedores, os quais podem levar anos para se consolidar. Nesse aspecto, as atuantes possuem certa vantagem competitiva. Outra causa de assimetria pode ser o alto custo para que um consumidor troque de fornecedor. As assimetrias, na medida em que distanciam entrantes de atuantes, tornam-se motor para o surgimento de barreiras à entrada.

   Principais barreiras estruturais à entrada

• Vantagens absolutas de custos: segundo Kupfer (2002, apud LOPES & FILHO), este tipo de barreira ocorre quando o custo médio de longo prazo das empresas entrantes é superior ao das atuantes. Tais vantagens em custos (sob a ótica das atuantes) seriam oriundas dos recursos humanos (maior qualificação), do acesso privilegiado a determinadas tecnologias e matérias-primas, da integração vertical e da vantagem na obtenção de capital para investimentos. Em suma, as atuantes possuem o know-how necessário para produzir mais por menos, reduzindo seus custos e configurando uma visível vantagem.
  
• Economias de escala e escopo: atuantes em significativas economias de escala ou escopo que estejam operando na escala eficiente mínima (ou além dela) terão uma considerável vantagem de custo sobre entrantes menores, as quais terão um custo médio muito maior. A entrante poderá até tentar superar sua desvantagem de custo através de propaganda maciça ou recrutar uma grande equipe de vendas, por exemplo, mas se a atuante já tiver estabelecido sua marca (seja através de escala ou escopo), esta poderá reter sua participação de mercado com muito menos esforços, além de poder utilizar instalações já existentes para inovar.
  
• Vantagens de marketing das atuantes: os custos irrecuperáveis de marketing das atuantes são menores do que os das entrantes, simplesmente porque esta última precisa gastar quantias adicionais com propaganda e promoção de produtos para criar credibilidade no mercado. Neste ponto, sobretudo as chamadas marcas guarda-chuva (umbrela brands) – nas quais uma empresa vende diferentes produtos sob o mesmo nome de marca – configuram uma vantagem considerável ao contrabalancearem a incerteza do consumidor sobre a qualidade de um novo produto. O efeito guarda-chuva também pode ajudar a empresa atuante a negociar na cadeia vertical: fornecedores e distribuidores podem estar mais desejosos de investimentos específicos em relacionamento com empresas atuantes ou de vender a crédito às atuantes bem-sucedidas, em detrimento das entrantes. Entretanto, a criação desta barreira não é totalmente livre de riscos: ao explorar a credibilidade ou reputação de uma marca, caso o produto falhe, os consumidores podem ficar desencantados com a marca como um todo.

Referências Bibliográficas

- BESANKO, D. et al. A Economia da Estratégia. 5 ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. 591p.
- LOPES, H.; FILHO, P. As barreiras à entrada como instrumento para implementar estratégias e influenciar o desempenho competitivo das empresas. In: SIMPEP, XII, 2005, Bauru.