domingo, 14 de maio de 2017

A história de um lápis

(Alexsandro Brum da Silva)

   Segue abaixo um vídeo curto e bem interessante no qual o processo de fabricação de um lápis foi utilizado para explicar o sistema  de preços. Esse vídeo é o trecho inicial do episódio The power of Market do documentário Free to Choose de 1980.


terça-feira, 9 de maio de 2017

Posicionamento estratégico (continuação II)

(Iury Barbosa, Heber Ribeiro e Thalis Lavorati)

   Concluímos então que a sobrevivência de uma empresa e o seu sucesso no mercado, está condicionado principalmente em seu posicionamento estratégico no mercado em que atuam, visando sempre o excedente dos clientes, principalmente quando falamos de pequenas empresas que tem seu posicionamento em nichos especializado, e uma delimitação do grupo estratégico em que atuam, e este posicionamento se torna ainda mais importante em um ambiente competitivo no qual as pequenas empresas operam.

   Independentemente de qual posicionamento a empresa irá adorar, o importante é ter um planejamento estratégico, pois o papel do posicionamento é de apoiar e sustentar o processo é não de ser a estratégia.

    Vamos exemplificar como o posicionamento estratégico pode definir o sucesso ou o fracasso da empresa se todas as funções da empresa não estiverem envolvidas com o posicionamento estratégico. Digamos que uma empresa venha a optar pela estratégia da vantagem de custo, ou seja, oferecer aos clientes o preço baixo, sendo assim todas as áreas da empresa busca reduzir os custos, agora se, por exemplo, o setor de logística desta empresa esteja utilizando serviço de transportes caros visando benefícios e não os custos, este setor não está envolvido no posicionamento da empresa.

   Da mesma forma se outra empresa do mesmo setor opta pela estratégia de vantagem de benefício, ou seja, oferecer melhor benefício, serviço ou produto aos clientes, procurando diferenciar-se dos concorrentes. Neste caso a equipe de vendas deverá saber vender este diferencial, pois se a pedido do cliente tentar reduzir o preço para concorrer com a empresa que optou pela estratégia de vantagem de custo, esta empresa estará sujeita a fracassar, pois está tendo um custo de diferenciação e uma margem de lucro baixa.

   Com tudo que vimos podemos perceber a importância de se planejar, de ter uma estratégia e se posicionar no mercado, sem contar com o cuidado sempre com o trade off, que seria a compensação preço/qualidade, nunca ficar parado no meio termo fazendo mal as duas coisas.

quinta-feira, 4 de maio de 2017

Posicionamento estratégico (Continuação)

(Iury Barbosa, Heber Ribeiro e Thalis Lavorati)

   Definir o posicionamento estratégico da empresa é escolher em qual faixa trabalhar, e tornar o material e a visão de mercado na missão da empresa. Esta direção auxilia no processo de entendimento da estratégia por todos os indivíduos que fazem parte da organização, proporcionando assim, o alcance daquilo que a empresa almeja no curto e no longo espaço de tempo. 

   Dentro deste posicionamento, pode-se definir a estratégia de marketing como um grande plano de ação, que deve ser utilizado pela organização para o alcance de seus objetivos, relacionados ao sucesso do negócio. Ou seja, é preciso compreender o ambiente do mercado em que a empresa está querendo se inserir e, a partir disso, adaptar estratégias eficientes. 

   A Cacau Show foi fundada em 1989 por Alexandre Tadeu da Costa, que iniciou os trabalhos da empresa revendendo chocolates de uma indústria, durante o período que antecedia a Páscoa.


   Em 2003 foi aberta a primeira franquia da Cacau Show, em Piracicaba. Hoje, a empresa possui mais de 200 funcionários em uma área construída de 17.000m² e mais de 1000 franquias espalhadas por todo Brasil.


   Na Cacau Show, a oferta para o consumo próprio e para presentes se baseia em um modelo de negócio que inclui a trufa por um preço baixo de colocação em mercado, de R$ 1,00, como produto de entrada. Atualmente, o objetivo da empresa é transcender o perfil dos consumidores, buscando se inserir no mercado com um posicionamentomisto, vezes de baixo custo e vezes de diferenciação, assim podendo ampliar os pontos de contato entre os diferentes públicos. Cabe ressaltar aqui a importância do preço para a colocação empresa, que Kotler destaca:

   A filosofia da Cacau Show leva em conta a produção e distribuição de chocolates de alto padrão com aparência artesanal, produzindo-os em larga escala e na maioria das vezes com custos baixos, para atingir o mercado desejado. 

   Isto significa que a empresa decide onde posicionar seu produto em termos de preço, mas sem perder a qualidade. Sua missão é proporcionar ao maior número de pessoas uma experiência memorável e excelência em produtos e serviços, sendo referência na gestão do negócio do chocolate.

   A Cacau Show vem assumindo a liderança de mercado desejável, pois consegue oferecer um produto de qualidade a preços acessíveis. Levando-se em conta o comportamento do consumidor, que são pessoas que possuem necessidades e desejos diversos, a segmentação é a concentração de esforços de marketing em determinados alvos, ou seja, uma espécie de posicionamento estratégico que facilita a penetração dos produtos em mercados pré-estabelecidos conquistando a preferência dos clientes e unindo forças para enfrentar a concorrência. É possível agrupar esses compradores, isto se chama de segmentação de mercado, ou seja, agrupa uma parte do mercado que possui características semelhantes entre si, baseados suas principais características e comportamentos.

   Vale salientar que alguns dos produtos da Cacau show apresentam baixos preços, buscando visibilidade por meio do custo baixo e alta qualidade. Obviamente o foco na acessibilidade de custo não são a única estratégia da empresa, mas sim, uma forma de inserção ao mercado, para que seus produtos fiquem a frente dos holofotes. 

   Com um ambiente sofisticado e atendimento diferenciado, o objetivo dos pontos de venda é fazer uma espécie de convite mais do que tentador ao consumidor, para que experimente as ‘guloseimas’ da marca. Dentro das lojas já existem produtos para todos os gostos e para a maioria de bolsos.


   A partir do sucesso de posicionamento da Cacau Show outro grupo que atua no mercado de chocolates, a CRM (do qual faz parte a Kopenhagen) que tem um posicionamento de diferenciação, resolveu investir também no mercado focando no baixo custo, para competir efetivamente, buscando o lucro extraordinário que a Cacau show ostenta, lançando uma segunda marca, chamada Brasil Cacau, que disputa consumidores que prezam pelo custo, atuando com preços bem próximos aos da Cacau Show.

   Para melhor entendimento sobre a empresa de concorrência em comparação com a Cacau Show segue o quadro do posicionamento de cada uma delas.

 EMPRESA
BENEFÍCIOS
PREÇO
PROPOSTA DE VALOR

  CACAU SHOW

 Diversidade

 Baixo á Alto
Proporcionar felicidade, comercializar produtos de qualidade ao preço mais acessível possível.



KOPENHAGEM

Chocolates finos de altíssima qualidade



Alto
Fabricar produtos de altíssima qualidade para quem procura por um chocolate Premium e aceita pagar por esse premio.


NOVA BRASIL CACAU


Diversidade

Baixo
Focar em ganhar nas quantidades. Concorrer com a Cacau show quanto aos produtos de preço baixo.

terça-feira, 2 de maio de 2017

Posicionamento estratégico

(Iury Barbosa, Heber Ribeiro e Thalis Lavorati)

   Posicionamento estratégico é o posicionamento da empresa em seu ambiente competitivo.

  Falamos em posicionamento no sentido de envolver todas as funções da empresa. Ex: Produção, distribuição, logística, serviços etc.…, ou seja, o quadro total do empreendimento em seu lugar no ambiente competitivo.
Uma empresa só é capaz de superar suas rivais se conseguir estabelecer uma diferença e mantê-la. Michael Porter, escritor, consultor e professor em Harvard afirmou que existem apenas dois "tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir: baixo custo ou diferenciação" e identifica "três estratégias genéricas para alcançar um desempenho acima da média: liderança em custo, diferenciação e foco".

   O posicionamento é visto como seletor de clientes, a partir do momento em que uma determinada empresa inicia seu processo de Posicionamento dentro do ramo em que atua, esta escolhe como atender desejos e/ou necessidades de determinado perfil consumista, direcionando como será o desenvolvimento, a produção e a entrega dos produtos aos clientes, bem como tantas outras atividades, como o marketing por exemplo.
Empresas dentro de um mesmo setor podem se posicionar de diferentes maneiras, sendo que nem todas as posições serão igualmente lucrativas ou levarão às mesmas chances de sobrevivência.
Além das chances de sobrevivência o posicionamento está ligado também à habilidade de uma empresa de criar valor e desfrutar de uma vantagem competitiva sobre os concorrentes, dependendo de como ela se posiciona dentro do setor.

  Duas questões importantes sobre posicionamento estratégico de uma empresa:

Como a empresa irá criar valor? (Como ela alcançará vantagem competitiva)

Onde a empresa fará isso? (Se ela atuará em Segmentos amplos ou estreitos)

  Respondendo a primeira questão, há duas abordagens de posicionamento estratégico para alcançar vantagem competitiva:

  Uma empresa somente alcançará vantagem competitiva se puder criar mais valor econômico que suas concorrentes, e essa habilidade de criar valor dependem da estratégia por ela tomada. 
   A primeira abordagem estratégica é a vantagem de custo, que é conseguir um custo mais baixo e, ao mesmo tempo, oferecer o mesmo benefício oferecido pelo concorrente. (Ébuscada quando natureza do produto não permite melhoria do benefício, ou seja, o produto não pode ser melhorado, ou a empresa opta por esta estratégia visando clientes que estejam priorizando o baixo custo, quando os consumidores são relativamente sensíveis a preço e quando o produto é uma mercadoria de busca, e não uma mercadoria de experiência.).
  Pode se atingir esse mercado (vantagem de custo) com menor preço sem desconsiderar sua qualidade básica e sua funcionalidade, isso implica que com uma organização bem estruturada,através de um controle rígido de despesas, uma empresa pode alcançar a liderança total em um setor, então o resultado do negócio depende totalmente que as estratégias permitam conquistar uma grande parcela do mercado alvo com organização bem estruturada.
  E a segunda abordagem seria vantagem de benefício, que é oferecer um benefício maior. (É buscada quando os consumidores estão dispostos a pagar um prêmio por melhorias de benefícios, quando as economias de escala e aprendizagem já foram exploradas e a diferenciação é a melhor rota para a criação de valor e quando o produto é uma mercadoria de experiência).
Pode-se atingir esse mercado por diferenciação, dependendo de um alto valor agregado, isto é, produtos diferenciados em relação aos produtos da concorrência, focando em inovação,com um forte trabalho de marketing e tendo um local que proporciona a procura por profissionais criativos e qualificados, assim com esse posicionamento, o resultado poderá permitir margens de ganho vantajosas.

Ao decidir o posicionamento estratégia da empresa também surge um ponto que se deve ter atenção, chamado de trade-offs, expressão que se entende como ‘’uma troca’’, significando que ao oferecer determinado produto com características específicas outras devem deixar de serem oferecidas. Podendo ser exemplificado em uma situação escolhida por oferecer produto diferenciado, com valor agregado para o cliente, invariavelmente terá um preço mais alto que do mercado. Há um trade-off entre rentabilidade e volume de vendas.

Respondendo a segunda questão:

Onde a empresa fará isso? (Se ela atuará em Segmentos amplos ou estreitos)
Esta pergunta exige quea empresa decida se a competição se dará em um mercado amplo ou restrito (estratégia de enfoque). O enfoque pode estar associado ao perfil dos clientes, a uma determinada linha de produtos, ou abrangência demográfica.

Estratégias de Ampla Cobertura: 
Oferecer uma linha completa de produtos para servir a uma ampla gama de grupos de consumidores. Ex: Avon.

Estratégias de Mercado restrito: 
Especialização do consumidor: uma ampla gama de produtos para um estreito grupo de consumidores;Ex: Copenhagen.
Especialização do produto: variedade de produto limitada para uma ampla gama de consumidores. Ex: Mercedes Benz.
Especialização geográfica: explorar as condições únicas da região. Ex: Intercity Hotéis.
No posicionamento sempre é preciso levar em conta uma série de fatores intangíveis ao lado dos tangíveis. Por outro lado, deve-se considerar que a escola de posicionamento fez uma importante contribuição à administração estratégica ao abrir uma enorme avenida às pesquisas e forneceu um poderoso conjunto de conceitos à prática. A escola de posicionamento deve usar sua poderosa base não para restringir a visão estratégica, mas para ampliá-la.