(Iury Barbosa, Heber Ribeiro e Thalis Lavorati)
Posicionamento estratégico é o posicionamento da empresa em seu ambiente competitivo.
Falamos em posicionamento no sentido de envolver todas as funções da empresa. Ex: Produção, distribuição, logística, serviços etc.…, ou seja, o quadro total do empreendimento em seu lugar no ambiente competitivo.
Uma empresa só é capaz de superar suas rivais se conseguir estabelecer uma diferença e mantê-la. Michael Porter, escritor, consultor e professor em Harvard afirmou que existem apenas dois "tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir: baixo custo ou diferenciação" e identifica "três estratégias genéricas para alcançar um desempenho acima da média: liderança em custo, diferenciação e foco".
O posicionamento é visto como seletor de clientes, a partir do momento em que uma determinada empresa inicia seu processo de Posicionamento dentro do ramo em que atua, esta escolhe como atender desejos e/ou necessidades de determinado perfil consumista, direcionando como será o desenvolvimento, a produção e a entrega dos produtos aos clientes, bem como tantas outras atividades, como o marketing por exemplo.
Empresas dentro de um mesmo setor podem se posicionar de diferentes maneiras, sendo que nem todas as posições serão igualmente lucrativas ou levarão às mesmas chances de sobrevivência.
Além das chances de sobrevivência o posicionamento está ligado também à habilidade de uma empresa de criar valor e desfrutar de uma vantagem competitiva sobre os concorrentes, dependendo de como ela se posiciona dentro do setor.
Duas questões importantes sobre posicionamento estratégico de uma empresa:
Como a empresa irá criar valor? (Como ela alcançará vantagem competitiva)
Onde a empresa fará isso? (Se ela atuará em Segmentos amplos ou estreitos)
Respondendo a primeira questão, há duas abordagens de posicionamento estratégico para alcançar vantagem competitiva:
Uma empresa somente alcançará vantagem competitiva se puder criar mais valor econômico que suas concorrentes, e essa habilidade de criar valor dependem da estratégia por ela tomada.
A primeira abordagem estratégica é a vantagem de custo, que é conseguir um custo mais baixo e, ao mesmo tempo, oferecer o mesmo benefício oferecido pelo concorrente. (Ébuscada quando natureza do produto não permite melhoria do benefício, ou seja, o produto não pode ser melhorado, ou a empresa opta por esta estratégia visando clientes que estejam priorizando o baixo custo, quando os consumidores são relativamente sensíveis a preço e quando o produto é uma mercadoria de busca, e não uma mercadoria de experiência.).
Pode se atingir esse mercado (vantagem de custo) com menor preço sem desconsiderar sua qualidade básica e sua funcionalidade, isso implica que com uma organização bem estruturada,através de um controle rígido de despesas, uma empresa pode alcançar a liderança total em um setor, então o resultado do negócio depende totalmente que as estratégias permitam conquistar uma grande parcela do mercado alvo com organização bem estruturada.
E a segunda abordagem seria vantagem de benefício, que é oferecer um benefício maior. (É buscada quando os consumidores estão dispostos a pagar um prêmio por melhorias de benefícios, quando as economias de escala e aprendizagem já foram exploradas e a diferenciação é a melhor rota para a criação de valor e quando o produto é uma mercadoria de experiência).
Pode-se atingir esse mercado por diferenciação, dependendo de um alto valor agregado, isto é, produtos diferenciados em relação aos produtos da concorrência, focando em inovação,com um forte trabalho de marketing e tendo um local que proporciona a procura por profissionais criativos e qualificados, assim com esse posicionamento, o resultado poderá permitir margens de ganho vantajosas.
Ao decidir o posicionamento estratégia da empresa também surge um ponto que se deve ter atenção, chamado de trade-offs, expressão que se entende como ‘’uma troca’’, significando que ao oferecer determinado produto com características específicas outras devem deixar de serem oferecidas. Podendo ser exemplificado em uma situação escolhida por oferecer produto diferenciado, com valor agregado para o cliente, invariavelmente terá um preço mais alto que do mercado. Há um trade-off entre rentabilidade e volume de vendas.
Respondendo a segunda questão:
Onde a empresa fará isso? (Se ela atuará em Segmentos amplos ou estreitos)
Esta pergunta exige quea empresa decida se a competição se dará em um mercado amplo ou restrito (estratégia de enfoque). O enfoque pode estar associado ao perfil dos clientes, a uma determinada linha de produtos, ou abrangência demográfica.
Estratégias de Ampla Cobertura:
Oferecer uma linha completa de produtos para servir a uma ampla gama de grupos de consumidores. Ex: Avon.
Estratégias de Mercado restrito:
Especialização do consumidor: uma ampla gama de produtos para um estreito grupo de consumidores;Ex: Copenhagen.
Especialização do produto: variedade de produto limitada para uma ampla gama de consumidores. Ex: Mercedes Benz.
Especialização geográfica: explorar as condições únicas da região. Ex: Intercity Hotéis.
No posicionamento sempre é preciso levar em conta uma série de fatores intangíveis ao lado dos tangíveis. Por outro lado, deve-se considerar que a escola de posicionamento fez uma importante contribuição à administração estratégica ao abrir uma enorme avenida às pesquisas e forneceu um poderoso conjunto de conceitos à prática. A escola de posicionamento deve usar sua poderosa base não para restringir a visão estratégica, mas para ampliá-la.
Falamos em posicionamento no sentido de envolver todas as funções da empresa. Ex: Produção, distribuição, logística, serviços etc.…, ou seja, o quadro total do empreendimento em seu lugar no ambiente competitivo.
Uma empresa só é capaz de superar suas rivais se conseguir estabelecer uma diferença e mantê-la. Michael Porter, escritor, consultor e professor em Harvard afirmou que existem apenas dois "tipos básicos de vantagem competitiva que uma empresa pode possuir: baixo custo ou diferenciação" e identifica "três estratégias genéricas para alcançar um desempenho acima da média: liderança em custo, diferenciação e foco".
O posicionamento é visto como seletor de clientes, a partir do momento em que uma determinada empresa inicia seu processo de Posicionamento dentro do ramo em que atua, esta escolhe como atender desejos e/ou necessidades de determinado perfil consumista, direcionando como será o desenvolvimento, a produção e a entrega dos produtos aos clientes, bem como tantas outras atividades, como o marketing por exemplo.
Empresas dentro de um mesmo setor podem se posicionar de diferentes maneiras, sendo que nem todas as posições serão igualmente lucrativas ou levarão às mesmas chances de sobrevivência.
Além das chances de sobrevivência o posicionamento está ligado também à habilidade de uma empresa de criar valor e desfrutar de uma vantagem competitiva sobre os concorrentes, dependendo de como ela se posiciona dentro do setor.
Duas questões importantes sobre posicionamento estratégico de uma empresa:
Como a empresa irá criar valor? (Como ela alcançará vantagem competitiva)
Onde a empresa fará isso? (Se ela atuará em Segmentos amplos ou estreitos)
Respondendo a primeira questão, há duas abordagens de posicionamento estratégico para alcançar vantagem competitiva:
Uma empresa somente alcançará vantagem competitiva se puder criar mais valor econômico que suas concorrentes, e essa habilidade de criar valor dependem da estratégia por ela tomada.
A primeira abordagem estratégica é a vantagem de custo, que é conseguir um custo mais baixo e, ao mesmo tempo, oferecer o mesmo benefício oferecido pelo concorrente. (Ébuscada quando natureza do produto não permite melhoria do benefício, ou seja, o produto não pode ser melhorado, ou a empresa opta por esta estratégia visando clientes que estejam priorizando o baixo custo, quando os consumidores são relativamente sensíveis a preço e quando o produto é uma mercadoria de busca, e não uma mercadoria de experiência.).
Pode se atingir esse mercado (vantagem de custo) com menor preço sem desconsiderar sua qualidade básica e sua funcionalidade, isso implica que com uma organização bem estruturada,através de um controle rígido de despesas, uma empresa pode alcançar a liderança total em um setor, então o resultado do negócio depende totalmente que as estratégias permitam conquistar uma grande parcela do mercado alvo com organização bem estruturada.
E a segunda abordagem seria vantagem de benefício, que é oferecer um benefício maior. (É buscada quando os consumidores estão dispostos a pagar um prêmio por melhorias de benefícios, quando as economias de escala e aprendizagem já foram exploradas e a diferenciação é a melhor rota para a criação de valor e quando o produto é uma mercadoria de experiência).
Pode-se atingir esse mercado por diferenciação, dependendo de um alto valor agregado, isto é, produtos diferenciados em relação aos produtos da concorrência, focando em inovação,com um forte trabalho de marketing e tendo um local que proporciona a procura por profissionais criativos e qualificados, assim com esse posicionamento, o resultado poderá permitir margens de ganho vantajosas.
Ao decidir o posicionamento estratégia da empresa também surge um ponto que se deve ter atenção, chamado de trade-offs, expressão que se entende como ‘’uma troca’’, significando que ao oferecer determinado produto com características específicas outras devem deixar de serem oferecidas. Podendo ser exemplificado em uma situação escolhida por oferecer produto diferenciado, com valor agregado para o cliente, invariavelmente terá um preço mais alto que do mercado. Há um trade-off entre rentabilidade e volume de vendas.
Respondendo a segunda questão:
Onde a empresa fará isso? (Se ela atuará em Segmentos amplos ou estreitos)
Esta pergunta exige quea empresa decida se a competição se dará em um mercado amplo ou restrito (estratégia de enfoque). O enfoque pode estar associado ao perfil dos clientes, a uma determinada linha de produtos, ou abrangência demográfica.
Estratégias de Ampla Cobertura:
Oferecer uma linha completa de produtos para servir a uma ampla gama de grupos de consumidores. Ex: Avon.
Estratégias de Mercado restrito:
Especialização do consumidor: uma ampla gama de produtos para um estreito grupo de consumidores;Ex: Copenhagen.
Especialização do produto: variedade de produto limitada para uma ampla gama de consumidores. Ex: Mercedes Benz.
Especialização geográfica: explorar as condições únicas da região. Ex: Intercity Hotéis.
No posicionamento sempre é preciso levar em conta uma série de fatores intangíveis ao lado dos tangíveis. Por outro lado, deve-se considerar que a escola de posicionamento fez uma importante contribuição à administração estratégica ao abrir uma enorme avenida às pesquisas e forneceu um poderoso conjunto de conceitos à prática. A escola de posicionamento deve usar sua poderosa base não para restringir a visão estratégica, mas para ampliá-la.
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